El márqueting directo más sangriento.

Hoy quiero inaugurar esta sección de análisis de piezas de Publicidad y Relaciones Públicas con una campaña que, ya sea para bien o para mal, ha dado mucho que hablar. 

Como muchos debéis saber, Saw, nacida en 2003, es una saga de siete películas de género de terror gore, la última de las cuales se estrenó por primera vez en 3D en octubre de 2010. La trama gira siempre entorno a Jigsaw o Puzzle (Tobin Bell), un asesino que, a través de sus denominado juegos, hace pasar a las víctimas por distintas pruebas que constituyen torturas tanto físicas como psicológicas. Aunque los creadores se defienden de algunas críticas negativas alegando que “la tortura en las películas es autoinfligida por los personajes” muchos son los que ven esta saga como un producto “torture porn” (una forma despectiva de denominar a las películas gore sádicas entre las que destaca Hostel, de Eli Roth). 

Una vez puestos en situación, os presento la “Premiere Invitation” para la película Saw 3D en Turquía, un elemento de márqueting directo ideado por la agencia de publicidad Miami Ad School. Se trata de una invitación al estreno del film personalizada y mandada por correo a los invitados al evento. La pieza está compuesta por distintos elementos: en primer lugar, un sobre que lleva escrito el nombre del interesado; en segundo lugar, como contenido del sobre, una nota con el mensaje “I wanna play a game” (en tipografía que imita la letra a máquina) y el logotipo de la marca Saw 3D como única pista de que se trata de publicidad; por último, un envase precintado que contiene una aguja esterilizada. El objetivo de esta acción tan inusual y sorprendente es sencillo a la vez que impactante: la persona que recibe el correo debe pincharse con la aguja en el dedo para obtener su propia sangre y, así, poder descifrar un código oculto en el papel de la nota. De esta forma, aquellos que deseen asistir al estreno de la película deben pasar una prueba de la misma manera que lo hacen los personajes en el film. A través de la aplicación de la sangre en el papel en este puede leerse la información relativa al lugar y la hora del evento, así como descubrir el código personalizado que el usuario necesita para poder identificarse y acudir al estreno.

Estamos hablando del primer envío de márqueting directo que funciona con sangre y que, evidentemente, no solo no ha pasado desapercibido sino que ha resultado tremendamente eficaz. Aunque esta acción pueda ser tachada de macabra, nadie puede negar que conecta perfectamente con los atributos que quiere transmitir la marca. Además, lo que resulta más importante e interesante es que comunica y propone la “experiencia Saw” a los consumidores. Gracias a esta nueva aplicación en publicidad, los espectadores más fans de la saga pueden ponerse en el papel de los protagonistas de sus películas favoritas, cosa que aporta valor añadido tanto a la marca, que refuerza su notoriedad general, como a la importancia del evento en concreto. 

En los tiempos que corren, sabemos que no cualquier tipo de publicidad es efectivo y que se debe apostar por aquellas acciones que refuerzan, sobre todo, la faceta emocional y sensitiva de la marca, proponiendo experiencias al consumidor. Solo gracias a iniciativas tan innovadoras como ésta se consigue la diferenciación. Y qué mejor que diferenciarse de la competencia, conseguir eco en la opinión pública y, además, hacerlo de una forma tan coherente con el storytelling del producto que se publicita. 

Yo personalmente puntúo con un 10 a los creativos de esta reputada agencia, que sin duda han sabido destacar en un mercado tan explotado a la vez que han sido fieles, comunicativamente hablando, a una saga que ha supuesto todo un taquillazo. 

En este mundo hay que arriesgar, aunque a veces la situación pueda parecer perversa. Si no apuestas, no ganas. Si no te esfuerzas, nunca sabrás si eres capaz de superar la prueba. 

Que empiece la acción: ¿estáis preparados? Quiero jugar a un juego… 

Amelie Poulain