Hace unos días dedicamos una clase a hablar de la redacción publicitaria en prensa. Fue una clase muy interesante y dinámica ya que a parte de hablar de temas teóricos, pudimos ver muchos ejemplos de publicidades bien y mal resueltas.
La publicidad para prensa combina dos leguajes: el verbal y el visual (palabras e imágenes). Es importante que un buen redactor sea capaz de trabajar en el ámbito verbal pero teniendo en cuenta siempre el visual porque, al final, texto e imagen deben tratarse como un todo (no por separado). Hanley Norins consideraba la curiosidad, la imaginación, la empatía, el entusiasmo y la flexibilidad como cualidades básicas del redactor publicitario.
Según nos comentó el profesor, el texto en relación a la imagen ejerce diversas funciones, aunque cada vez está perdiendo más importancia en detrimento de la imagen. El texto puede tener una función de intriga o sorpresa (enigma para el receptor que debe resolver); una función identificadora (el nombre de la marca identifica al emisor); una función de anclaje (la polisemia de la imagen se concreta con el texto); una función complementaria (aportar nuevos significados no presentes en la imagen). Las dos últimas funciones son las más importantes ya que permiten al receptor decodificar el sentido de la publicidad o la campaña.
Tal y como explicó el profesor, hay algunos errores frecuentes en la redacción publicitaria; errores comunes, fáciles de detectar y que no deberían llegar a producirse.
Lugares comunes (utilizar un lenguaje estereotipado, muy usado, sin fuerza)
Promesa exagerada (publicidad hiperbólica)
Faltar al respeto al consumidor
Caer en ambigüedades o dobles sentidos no intencionados
Faltar al respeto al producto o la marca
Aparte de estos errores, también son muy frecuentes los errores ortográficos o gramaticales en la redacción de textos. Esta clase de errores son consecuencia de la falta de revisión y del poco cuidado de los redactores a la hora de elaborar este tipo de texto. Evitar las faltas gramaticales y de ortografía no es algo difícil y puede asegurar el éxito de una campaña.
Para ejemplificar esto último, he buscado dos ejemplos de anuncios con faltas gramaticales o de ortografía escritos en catalán.
El primer anuncio es de la cadena de supermercados Carrefour, en el que anuncian su servicio de reparto a domicilio gratuito de su tienda en Rambles. El error que encontramos en esta publicidad es de ortografía y es claramente un error de traducción. El texto en catalán es: “Consulta condicions en la botiga” que se traduce claramente de “Consulta condiciones en la tienda” que sí que está ben escrit. La preposición que se debería usar en catalán es “a” en vez de “en”, de modo que quedaría: “Consulta condicions a la botiga”. Y para ser aún más correcto, en catalán debería escribirse: “Consulta les condicions a la botiga”.
Además de este error, la diéresis en la “i” de la palabra “gratuït” está desviada y se encuentra prácticamente encima de la “t” de la misma palabra. No es un error muy grave, pero cuesta lo mismo ponerlo mal que asegurarse de colocarlo bien.
El segundo ejemplo es una campaña de la marca “Pullmantur”, promocionando sus ofertas de cruceros para este verano. El titular de la campaña es el siguiente: “Petits i grans passant-s’ho bé no és imposible, és tot inclòs”. Aquí no encontramos ninguna falta de ortografía pero si gramatical. La expresión “és tot inclòs” no está bien resuelta puesto que al leerlo no se acaba de entender ya que se le da trato de nombre a la construcción “tot inclòs” cuando no funciona como tal. En todo caso, añadiendo el determinante “un” delante se podría usar la frase “és un tot inclòs de Pullmantur”, que tampoco sería perfecta, pero sí mejor.
Hermione Granger
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