¿Una imagen vale más que mil palabras?

Durante el curso, las figuras retóricas han tenido una importante cabida en las sesiones teóricas de Técnicas de Redacción en Publicidad y Relaciones Públicas. Hemos conocido su riqueza, versatilidad y enorme variedad. Hemos aprendido que, si se usan bien, pueden ser muy eficaces y dotar al texto publicitario de valor añadido.

En clase hemos observado y analizado tanto slogans como copies, desmenuzándolos y descomponiéndolos en partes muy pequeñas hasta llegar a su mínima (o máxima) expresión. En una sola línea hemos sido capaces de encontrar varios recursos estilísticos. A veces, incluso camuflados. 

Como también hemos comprobado en las sesiones de la asignatura, en nuestra profesión la imagen es igual o más importante que el texto, pues el componente visual crea, irremediablemente, un impacto más directo e inmediato. La clave reside en saber encontrar el equilibrio perfecto entre texto e imagen. No es casualidad que el histórico binomio creativo en publicidad se caracterice por ambas figuras: el art director, encargado de la imagen, y el copy writer, a mando del texto (aunque sabemos que en el puesto de trabajo se crea una simbiosis en qué, en ocasiones, es complicado hacer distinciones claras). A veces la relación resultante provocará un efecto interesante, aportando nuevos sentidos a la creatividad publicitaria. El texto puede acompañar a la imagen y complementarla, como también contradecirla para crear sorpresa o también ejercer una función de anclaje para decodificarla correctamente y conseguir el resultado deseado. A veces, las imágenes hablan por sí solas y el texto queda relegado a la función identificadora del emisor. Aunque casi siempre sirva de necesario cierre: la personalidad de la marca expresada en palabras. 

Pues bien, hoy me gustaría presentaros algunos ejemplos de figuras retóricas visuales, es decir, recursos literarios que han sido aplicados a la imagen publicitaria. Son resoluciones creativas, originales y frescas. Piezas con significado propio que dotan a la marca de mucha fuerza. 

De hecho, el esfuerzo creativo latente en estas imágenes es recuperado y amortizado con creces, puesto que la publicidad es tan eficaz que se narra por sí sola. Actualmente, uno de los retos de la Publicidad es lidiar con la decreciente capacidad de sorpresa del público, acostumbrado a todo tipo de estímulos a lo largo del día, el cuál vive en una sociedad caracterizada por la "infoxicación". En estos tiempos, lo mejor es optar por incentivar al receptor con piezas únicas e ingeniosas, que le distraigan y hagan que dedique una porción de su valiosa atención. Es por ello que últimamente una de las técnicas llevadas a cabo es la economía redaccional, una de las características de la publicidad moderna.

Sinécdoque: la parte por el todo.

Prosopopeya o Personificación: dotar de características humanas o racionales a seres inanimados.

Metáfora: el sentido figurado o imaginario sustituye al recto o real.

Seguramente una imagen no vale más que mil palabras. Sencillamente, a veces todo depende de cuál sea la imagen y cuáles sean palabras. Elegid bien y venceréis.

Amelie Poulain

Análisis objetivo de las sesiones prácticas

Técnicas de Redacción en Publicidad y Relaciones Públicas es una asignatura que nos enseña a redactar de manera eficaz en nuestro ámbito. Según mi opinión, se aprende a escribir escribiendo. Por este motivo dedicaré esta sección a hablaros de las prácticas que semanalmente hacemos durante una hora o dos en las salas de informática. ¿Cuáles son los pros y contras de estas sesiones? 

Aunque pueda parecerlo, ser crítico no es tarea fácil. Las prácticas están planteadas para hacer una por semana y son de temáticas completamente dispares. Hicimos una falca de radio y a la semana siguiente nos inventamos el diálogo de un anuncio de televisión. No me parece una buena estrategia para que mejoremos día a día nuestras técnicas de redacción, ya que tenemos que entregar un trabajo en un tiempo concreto y no se nos valora nuestro progreso. Soy partidaria de hacer la mitad de prácticas pero que se nos brinde la oportunidad de mejorarlas, de este modo consolidaremos nuestro aprendizaje. Redactar a contrarreloj tampoco me parece un aspecto que nos ayude. La revisión de las redacciones es algo básico y si contamos con un tiempo limitado, inevitablemente optamos por hacer una segunda lectura sin fijarnos demasiado. Hay que agradecer que en la práctica de la nota de prensa se nos avanzara el briefing. Creo que es la mejor opción, así podemos trabajar a nuestro ritmo y mejorar cada línea de nuestro texto para conseguir que sea eficaz.


Por otro lado, me gustaría comentar que estas prácticas permiten acercarnos a la implantación completa del nuevo marco europeo de educación superior, o como muchos lo llaman “Plan Bolonia”, de tal forma que el peso del examen se reduce. En estos ejercicios se nos evalúan nuestras aptitudes de redacción y creatividad. Otro aspecto positivo, es la alternancia entre los idiomas utilizados en la redacción, ya que reforzamos nuestra capacidad lingüística en ambas lenguas. 

Creo firmemente que analizar el trabajo realizado, des de un punto de vista objetivo, nos ayuda a reflexionar sobre nuestra forma de aprendizaje y puede colaborar al proceso de mejora en las futuras clases impartidas. Y de esta forma, quién sabe si los futuros alumnos se convertirán en verdaderos escritores en Publicidad y Relaciones Públicas.


Rose DeWitt Bukater

Anuncios de prensa con errores

Hace unos días dedicamos una clase a hablar de la redacción publicitaria en prensa. Fue una clase muy interesante y dinámica ya que a parte de hablar de temas teóricos, pudimos ver muchos ejemplos de publicidades bien y mal resueltas.

La publicidad para prensa combina dos leguajes: el verbal y el visual (palabras e imágenes). Es importante que un buen redactor sea capaz de trabajar en el ámbito verbal pero teniendo en cuenta siempre el visual porque, al final, texto e imagen deben tratarse como un todo (no por separado). Hanley Norins consideraba la curiosidad, la imaginación, la empatía, el entusiasmo y la flexibilidad como cualidades básicas del redactor publicitario.

Según nos comentó el profesor, el texto en relación a la imagen ejerce diversas funciones, aunque cada vez está perdiendo más importancia en detrimento de la imagen. El texto puede tener una función de intriga o sorpresa (enigma para el receptor que debe resolver); una función identificadora (el nombre de la marca identifica al emisor); una función de anclaje (la polisemia de la imagen se concreta con el texto); una función complementaria (aportar nuevos significados no presentes en la imagen). Las dos últimas funciones son las más importantes ya que permiten al receptor decodificar el sentido de la publicidad o la campaña.

Tal y como explicó el profesor, hay algunos errores frecuentes en la redacción publicitaria; errores comunes, fáciles de detectar y que no deberían llegar a producirse.

Lugares comunes (utilizar un lenguaje estereotipado, muy usado, sin fuerza)

Promesa exagerada (publicidad hiperbólica)

Faltar al respeto al consumidor

Caer en ambigüedades o dobles sentidos no intencionados

Faltar al respeto al producto o la marca

Aparte de estos errores, también son muy frecuentes los errores ortográficos o gramaticales en la redacción de textos. Esta clase de errores son consecuencia de la falta de revisión y del poco cuidado de los redactores a la hora de elaborar este tipo de texto. Evitar las faltas gramaticales y de ortografía no es algo difícil y puede asegurar el éxito de una campaña. 

Para ejemplificar esto último, he buscado dos ejemplos de anuncios con faltas gramaticales o de ortografía escritos en catalán.

El primer anuncio es de la cadena de supermercados Carrefour, en el que anuncian su servicio de reparto a domicilio gratuito de su tienda en Rambles. El error que encontramos en esta publicidad es de ortografía y es claramente un error de traducción. El texto en catalán es: “Consulta condicions en la botiga” que se traduce claramente de “Consulta condiciones en la tienda” que sí que está ben escrit. La preposición que se debería usar en catalán es “a” en vez de “en”, de modo que quedaría: “Consulta condicions a la botiga”. Y para ser aún más correcto, en catalán debería escribirse: “Consulta les condicions a la botiga”.

Además de este error, la diéresis en la “i” de la palabra “gratuït” está desviada y se encuentra prácticamente encima de la “t” de la misma palabra. No es un error muy grave, pero cuesta lo mismo ponerlo mal que asegurarse de colocarlo bien. 

El segundo ejemplo es una campaña de la marca “Pullmantur”, promocionando sus ofertas de cruceros para este verano. El titular de la campaña es el siguiente: “Petits i grans passant-s’ho bé no és imposible, és tot inclòs”. Aquí no encontramos ninguna falta de ortografía pero si gramatical. La expresión “és tot inclòs” no está bien resuelta puesto que al leerlo no se acaba de entender ya que se le da trato de nombre a la construcción “tot inclòs” cuando no funciona como tal. En todo caso, añadiendo el determinante “un” delante se podría usar la frase “és un tot inclòs de Pullmantur”, que tampoco sería perfecta, pero sí mejor. 

Hermione Granger